Derk Sauer geeft leiding aan de grootste uitgeverij van Rusland. Met ruim 50 tijdschriften en kranten is Sanoma Independent Media (SIM) een omvangrijk media-imperium, dat aan ruim 1000 Moskovieten werkgelegenheid biedt. Sauer is succesvol, en mede hierdoor geliefd. Als geen ander weet hij hoe je onderneemt en slaagt in Rusland. ‘Business draait hier om persoonlijk contact en fysieke aanwezigheid.’
Het is de dag na de aanslag op het Moskouse vliegveld Domodedovo. Hoewel de Russische hoofdstad gisteren rouwde om de dood van 35 stadgenoten, is het vandaag “business as usual”. ‘Je schrikt er elke keer van, maar je raakt er ook aan gewend; Moskou telt zeker één zware bomexplosie per jaar.’ De 58-jarige Chairman of the Supervisory Board van SIM maakt een ontspannen indruk. Alle commotie in Nederland rondom een eventuele overname van Quote Media door Sauers’ uitgeverij Nieuw Amsterdam lijkt volledig aan hem voorbij te gaan. ‘Ik ben heb geen idee waar dat bericht op gebaseerd is, maar laat ik er helder over zijn: ik ben niet bezig met Quote.’
Waarmee de conversatie terugkeert bij het doel van dit gesprek: Rusland. Het land waar Sauer in 1989 naar verhuist om zoals hij het zelf zegt: “te ontdekken tot welke mogelijkheden zo’n natie in staat is”. ‘Het tijdstip van mijn vertrek was ideaal: de muur was net gevallen en Rusland deed voor het eerst haar deuren op een kier. Ik vond het spannend een bezoek te brengen en wilde de geschiedenis van deze communistische staat met eigen ogen bekijken.’ Een aantal bevriende journalisten begeleidden Sauer bij zijn eerste stappen in Moskou. ‘Het werd mij snel duidelijk dat dit avontuur wel eens langer zou kunnen gaan duren dan een aantal weken of maanden, hoewel ik absoluut geen vastomlijnde ideeën had over wat ik daar precies zou gaan doen.’
Grijs en grauw
Toch werd dat spoedig helder. Als mediaman start hij in 1992 – samen met Annemarie van Gaal en de Novamediagroep – de uitgeverij Independent Media. Zijn eerste glossy (Cosmopolitan) en dagblad (Moscow Times) rollen dat jaar nog van de pers. Zowel krant als tijdschrift worden een groot succes. Sauer besluit vervolgens Russische versies van Engelse internationale succestitels te maken, zoals Playboy, FHM en Men’s Health. Ook deze bladen slaan enorm aan. ‘De Russische samenleving was er destijds rijp voor. Na de ondergang van het communistische regime, was het land toe aan modernisering, en vooral: verfraaiing. Toen ik hier kwam, was het overal grijs en grauw en liepen de meest prachtige vrouwen over straat, zonder lippenstift, sieraden en parfum. Een vrouw mocht hier 20 jaar terug niet vrouw zijn.’ Daar bracht Sauer verandering in met kleur en mode in zijn glossy’s. ‘Vooral vrouwen kochten – en kopen – onze bladen, zij beheren het huishoudpotje, net als in Nederland.’
Rechtstaat
Toch was het niet alleen zijn timing en zijn gevoel voor modernisering dat Sauer zijn succes bracht in Rusland. In tegenstelling tot tientallen andere ondernemers die in het voormalig Oostblok hun geluk gingen beproeven, liet hij zich wèl onderdompelen in de samenleving. ‘Ik heb oprechte belangstelling voor dit land, voor de mensen en de cultuur. Daarom wonen en leven wij in dit land, spreken de taal, gaan hier naar school en musea en passen ons aan, daar waar nodig. Dat vinden we fijn, maar het is tegelijk een voorwaarde voor succes. In Rusland draait het namelijk om fysieke aanwezigheid. Ik ken tientallen ondernemers die vanuit hun kantoor in Nederland hebben getracht met Russen businessafspraken te maken. Vaak zonder resultaat, want voor handel is hier wederzijds vertrouwen nodig. En daarvoor is persoonlijk contact essentieel.’ Een en ander heeft volgens Sauer ook te maken met het ontbreken van een stabiele democratische rechtstaat. ‘Er zijn wel wetten en regels in Rusland, maar er is geen systeem dat strikt toeziet op de naleving ervan. Een contract is een rechtsgeldig document, maar feitelijk zonder betekenis en garanties, omdat ik hier niet bij een rechtbank mijn recht tot naleving van dat contract kan afdwingen.’ Een land zonder soort fundamentele beschermingsvorm, creëert doorgaans zijn eigen regels. ‘Zo ook hier,’zegt de entrepreneur. ‘In Rusland doe je er verstandig aan, zaken te doen met mensen te doen die je kent en vertrouwt. Een beperkt aantal mensen dus.’
Gehoorzaam
Toch ziet hij zijn tweede vaderland wel veranderen. ‘Zeker als ik naar de oppervlakte kijk. De intocht van het kapitalisme heeft voor welvaart gezorgd, vooral voor de middenklasse en de elite. Twintig jaar geleden was er niet altijd brood en benzine, nu staan de schappen vol en lijkt dit land zich bekeerd te hebben tot het consumentisme.’ Wat ook is gewijzigd is de volgzame natuur van de gemiddelde Rus. ‘Je zou denken dat 80 jaar onderdrukking tot een gehoorzaam en schaapachtig volkje heeft geleid. Veel mensen vinden Russen ook apathisch. Ik merk eerder het tegendeel en stimuleer verantwoordelijkheid en initiatief nemen waar mogelijk. Wat ik ervaar is dat Russen het recht om van je leven iets te maken, juist nadrukkelijk omarmen en met beide handen aanpakken.’ De idee dat Russen uitsluitend gebaat zijn bij een sterke leider – zoals Poetin of Medvedev – verwijst hij dan ook naar het rijk der fabelen. ‘Onzin, Russen zijn net Nederlanders, die willen vrij zijn in hun hoofd en handen.’
Eeuwig trouw
Juist daarom liggen er volgens Sauer nog diverse “businessoppurtinities” voor collega-ondernemers uit Nederland. ‘Op dit moment kent de landbouw hier een opmerkelijke revival; modernisering leidt tot winstgevende prognoses.’ Een andere tip betreft de ICT-sector. ‘Rusland is in snel tempo haar achterstand op dit gebied aan het inhalen; ICT-bedrijfjes schieten als paddestoelen uit de grond.’ Zelf lijkt hij zijn magazines en kranten eeuwig trouw te blijven. ‘Ik ben gek op media, daarom kocht ik vorig jaar NRC, een prachtige titel.’ Inmiddels koestert hij een vergelijkbare liefde voor Rusland. Daarom pendelt hij nog wekelijks tussen Rusland en Amsterdam. ‘Ik doe wat ik wil, en pin mij niet vast op een plan of idee. Laat dát nou mijn sleutel tot succes zijn!’