Juni 2012, interview met Jos Burgers
In een dynamisch en sterk veranderende wereld, lijkt marketing belangrijker dan ooit. Toch wordt er in deze tijd van economische crisis juist op dit onderdeel fors bezuinigd. En dus lijkt het voor bedrijven nog moeilijker om op te vallen en zich te onderscheiden in de wirwar van miljoenen boodschappen die dagelijks aan de klant voorbijtrekken. Volgens marketinggoeroe Jos Burgers is het geheim echter terug te brengen tot drie punten: onderscheidend zijn, verrassend en …luisteren naar de klant. ‘Uitsluitend klanten helpen je namelijk door deze crisis!’
Als je hem ooit hebt zien spreken, ben je verkocht. Zeggen velen. ‘Dan zijn ze klant van mij,’zegt de hoofdpersoon zelf, die jaarlijks zo’n tweehonderd presentaties verzorgt. Met dat aantal is Jos Burgers één van de meest gevraagde managementsprekers in Nederland. Zonder enige twijfel is hij de leukste en meest beklijvende. Voordat hij lezingen ging geven – en boeken ging schrijven – was hij als docent verbonden aan Fontys Hogescholen in Eindhoven en eigenaar van een marketingadviesbureau. In zijn zoektocht naar een platform voor zijn adviesdiensten – en zijn marketingboodschap – begon hij eind jaren negentig lezingen over marketing te geven. Eerst gratis, anno 2012 voor een stevig tarief, hoewel hij nog steeds uitzonderingen maakt voor goede doelen, studentenclubs en benefietavonden. ‘Mensen reageren dan verrast: “doet u dat gratis, wat geweldig!”. Verwachtingen overtreffen, ook daar gaat ondernemerschap over.’
Missionaris
Net als in zijn nieuwste boek (“Gek op gaten”), rolt ook tijdens het gesprek de ene anekdote na de andere over tafel. Burgers’ praktijkvoorbeelden zijn hilarisch, illustratief, maar ook erg confronterend. ‘Toch twijfel ik sterk of mensen daadwerkelijk de wil hebben hun “oude” denk- en werkwijze los te laten en in te ruilen voor een nieuwe, onbekende route. Vroeger vond ik zo’n houding slap, vervelend en teleurstellend, nu raakt het mij minder.’ Het heeft ongetwijfeld met zijn leeftijd en zijn vermogen tot relativeren te maken. Zijn passie is er evenwel niet minder om. Avond na avond verkondigt hij als een soort van missionaris zijn marketing boodschap. En hoewel hij duizenden, trouwe volgelingen heeft, oogt het marketinglandschap nog niet veel frisser.
Mond-tot-mond
De 60-jarige wijt dat vooral aan een ingesleten idee over marketing. ‘Zo heeft onderzoek al vaker aangetoond dat adverteren zonder onderscheidend te zijn, geld over de balk gooien is. Eigenlijk erken je dan vooral dat je niet zo goed bent als je denkt dat je bent.’ Burgers gelooft niet zo in enkel en alleen promotie en reclame maken. Hij geeft liever weer de voorkeur aan mond-tot-mond reclame. ‘De opkomst van Social Media heeft voor een nieuwe dimensie gezorgd, met reviews en recommendations. Zolang deze afkomstig zijn van betrouwbare bronnen, is de waarde ervan extreem hoog.’Ter illustratie tekent hij een piramide. Onderaan schrijft hij het woord promotie, bovenaan ervaringen. ‘Creëer ervaringen, dat is de beste promotie voor je bedrijf. Geef gastcolleges, bied een second opinion aan, publiceer regelmatig: laat zien dat wat je doet, je erg goed kan. Dat heeft meer waarde en betekenis dan duizend brochures en advertenties.’
Keuzes maken
Een ander advies dat in marketingwaarde de laatste jaren flink is gestegen, is het maken van keuzes. Burgers beweert dat ondernemers in hun drang naar omzet zich steeds meer laten verleiden tot het uitstallen van hun complete waar, het totale assortiment. ‘Maak onderscheid tussen je etalage (website, brochure, verkoopverhaal) en je winkel. Als je een grote winkel hebt, moet je niet alle artikelen in de etalage ten toon spreiden, dat wordt een chaos. Bovendien vallen de beste artikelen dan niet meer op. Beter is keuzes maken en uitsluitend te gaan voor het artikel waar je echt in uitblinkt. Dàt stal je dan breeduit in je etalage, goed zichtbaar voor klanten.’ In het maken van dit soort keuzes, draait het volgens de Tilburger om drie punten: de klant moet begrijpen wat je doet, de klant moet het onthouden en de klant moet het doorvertellen. Daarin speelt uniciteit dus een grote rol? ‘Klopt, en die creëer je deels zelf, door allerlei artikelen uit het schap te halen. Ik word wel eens gevraagd voor dagvoorzitter of gespreksleider. Doe ik dus bewust niet, omdat mijn herkenbaarheid als spreker door dit soort randactiviteiten vervaagt. Bovendien klinkt het weinig aannemelijk, een presentator die ook goed seminars kan leiden. Mijn ervaring is dat je meer betrouwbaar voor klanten wordt als je zegt dat je niet alles kan, dan dat je beweerd alles te kunnen.’
De klant
Maar kiezen leidt tot kiespijn, aldus Burgers. ‘En voor pijn zijn we allergisch, daarom doen we bij voorkeur hetzelfde als onze buurman en grazen we allemaal in dezelfde weide, terwijl het grasveld ernaast misschien wel meer te bieden heeft.’ Maar die keuze, voor het onbekende – het afwijkende – is slechts voor enkelen weggelegd. ‘Om je te onderscheiden is lef nodig en een beetje creativiteit, meer niet. Als je luistert naar de klant, vertelt hij je namelijk precies waar zijn behoeften liggen, waar het grasveld is – en wat jij moet doen, hoe je daar moet komen.’ Maar in gesprek gaan met de klant doen ondernemers niet graag. ‘De meesten vinden het eng, bang als ze zijn om een reactie te krijgen die ze liever niet horen. Onzin, want echt ontevreden klanten geven nooit feedback; die zijn al vertrokken!’ Daarom stelt Burgers in zijn presentaties de klant altijd centraal. ‘Uitsluitend klanten slepen bedrijven door deze economische crisis heen. Daarom moet je ze koesteren, zodat ze uiteindelijk je accountmanager worden, zonder dat ze op jouw payroll staan.’
Verrassing
Maar hoe creëer je anno 2012 tevreden klanten en hoe bind je ze aan je? Spelen de klassieke vier marketing P’s daar nog een rol in? ‘Vanzelfsprekend wordt de basis gelegd door een samenspel van kwaliteit en prijs, maar wat steeds relevanter wordt is of je er in slaagt klanten te verrassen en hun verwachtingen te overtreffen. Blijvend, wel te verstaan.’ Burgers lepelt moeiteloos voorbeelden op, van verrassende kortingacties tot activiteiten voor de klant die tot onverwacht extra gemak en comfort leiden.‘ Juist dit soort initiatieven zorgt voor onderscheidend vermogen, voor een scherp profiel en maken het verschil, vroeg of laat. Zeker weten.’